Commentaar op "Mediatisering van de Filantropie"

Commentaar op de blogpost Mediatisering van de Filantropie. 

Een korte aanvulling bij de drijfveren van liefdadigheid vanuit de bedrijfswereld: Bedrijven kunnen dan wel liefdadigheidsschenkingen maken, zij worden hierin tegelijk gestuurd en beperkt door hun streven naar winstmaximalisatie. Filantropie verondersteld per definitie een bepaalde graad van onbaatzuchtigheid en edelmoedigheid en wordt door Katz beschreven als ‘‘applying wealth to the discovery of the underlying causes of personal distress, and to the formulation of strategies to rid the world of such systemic scourges’’ (Katz als cited in Gan, 2006, 217). Terwijl dergelijke altruïstische doestelingen weldegelijk een motivatie kan zijn, is het almaar moeilijker te geloven dat deze de stuwende kracht achter de zogenaamde ‘corporate philanthropy’ vormt. In de literatuur wordt dan ook naar dergelijke schenkingen van bedrijfsmiddelen, verwezen als ‘strategische filantropie’. Er bestaat evenwel veel controverse rond deze uitdrukking en het gebruik van het woord filantropie binnen deze context (Gan, 2006). Want, zoals in deze post eerder al werd aangehaald, als dergelijke schenkingen worden gemaakt uit strategische overwegingen, zijn zij dan nog de naam filantropie waardig? 



Niettemin, wordt het concept strategische filantropie veelgebruikt in de literatuur aangezien de inherente tegenstelling van deze termen illustratief is voor het huidige kapitalistisch systeem. Bedrijven moeten leren contradictorische agenda’s uit te werken omdat zij, in een geglobaliseerde wereld, gedwongen worden te opereren in verschillende milieus en met verschillende stakeholders die elk hun eigen belangen verdedigen (Gan, 2006). 



Grote bedrijven bevinden zich zo in een positie waarbij dergelijke strategische filantropie grote voordelen kan opleveren. Eerst en vooral, kan deze vorm van filantropie gebruikt worden om de marktpositie te verbeteren. Zo kan corporate giving niet alleen name recognition en de verhouding van de consument ten opzichte van het bedrijf verbeteren, maar ook werknemersproductiviteit verbeteren, de kosten voor research and development verminderen en regulatorische hindernissen overwinnen. Strategische filantropie kan op deze manier gezien worden als een positieve impuls met betrekking tot de rentabiliteit van een bedrijf ( Patten, 2008).



Daarnaast kunnen dergelijke schenkingen een zekere invloed uitoefenen op de consument, waardoor goodwill tot stand gebracht wordt aangezien het publiek zelf niet noodzakelijk de link legt tussen deze vorm van filantropie en winstmaximalisatie (O’Connor, Shumate & Meister, 2008). Fombrun en Shanley verwijzen hiernaar als “reputational capital” (Fombrun & Shanley, 1990). Als dusdanig, kunnen deze liefdadigheidsbijdragen betwistbaar geclassificeerd worden als een vorm van politieke activiteit omdat de motivatie achter politieke schenkingen en dergelijke filantropische schenkingen zeer gelijkaardig kan zijn. Dergelijke schenkingen kunnen dienen als een public relationsgebaar en zo helpen om een positief, sociaal verantwoord beeld te cultiveren bij de consument. Hoe meer waarschijnlijk het is dat een bedrijf in contact zal komen met bepaalde regulatorische beteugelingen, hoe belangrijker het is dat een dergelijk bedrijf op goede voet staat bij de consument om goodwill ten aanzien van deze hindernissen te behouden (Fombrun & Shanley, 1990). Bovendien vestigen dergelijke schenkingen een rechtstreekse band tussen het betreffende bedrijf en de NGO ontvangers van de donatie. Dergelijke verhoudingen kunnen dan weer worden gebruikt als politieke hefboom om manoeuvreerruimte te creëren met betrekking tot eventuele regulatorische problemen. Aangezien de politieke oppositie van non-profit organisaties over het algemeen als meer overtuigend wordt ervaren door zowel het publiek als door wetgevers, dan die vanuit de bedrijfswereld (Gan, 2006). 



Hoewel corporate giving slechts een fractie uitmaakt van het bedrag dat wereldwijd aan liefdadigheidsinstellingen wordt geschonken, blijft dit niettemin een aanzienlijke som met een enorm potentieel. Toch moet erop gewezen worden dat men kritisch moet blijven ten aanzien van deze vorm van liefdadigheid aangezien Strategische filantropie, in tegenstelling tot zijn altruïstische wortels, toch vooral gekenmerkt door het eigenbelang van de bedrijfswereld.



--------------------------------------------------------------------------------------------------------------



Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What's in a name? reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33. 233-258. 



Gan, A. (2006). The Impact of Public Scrutiny 
on Corporate Philanthropy. Journal of Business Ethics, 69. 217–236.



O’Connor, A., Shumate, M. & Meister, M. (2008). Walk the line: Active Moms define corporate social responsibility. Public Relations Review, 34, 343–350. 



Patten, D. (2008). Does the Market Value Corporate Philanthropy? Evidence from the Response to the 2004 Tsunami Relief Effort . Journal of Business Ethics